江南app今年来自大中华区的评审仅8位,相较2022年17位和2023年10位,评审人数持续减少。同时,今年中国报奖数为388件,是过去七八年以来的最低值。
此外,腾讯广告、阿里妈妈、巨量引擎、京东等有广告业务的互联网巨头,都在戛纳亮过相。毕竟彼时移动互联网广告方兴未艾,当时被国内大厂学习的脸书、谷歌都热衷于在戛纳海滩支场子、办派对。
虽然大部分公司确实想认认真真去学习和交流,但也有极个别广告平台纯粹就是为了搞噱头:在戛纳找一个酒店,拉几个维系客情的客户,组个论坛,拍个照,发个稿,汇个报就完事儿了。
很多创意人拿奖之后,身价倍增。或在公司内得到火速提拔,或者跳槽后直接待遇翻倍,亦或是直接单干做公司。
在一些媒体和机构的排名里,戛纳的金狮奖权重也很高,一旦拿奖,4A公司排名就会提升,自然能吸引更多的客户上门。
此外,4A公司最大的资产是人才,拿奖之后公司在行业内地位变高,声望起来了,自然会有很多人趋之若鹜。
以往在大厂里,市场部每年花成百上千万的预算做传播和活动,但是到效果评估的时候,用户的增长如何?留存了多少?这些都没法归因自证。
好在那个时候,大厂的业务高速狂飙,运营部门的用户增长还有上涨空间,广告销售部门的资源有源源不断的采购需求,以至于老板和同级部门不怎么care。
那个时候,市场部整花活儿、搞噱头也能拿到好绩效。如果拿到了一个国际大奖,也算是拿到了一个结果。
对上,可以汇报时大书特书,成为部门的丰功伟绩;对兄弟部门,由于维系了品牌客户的客情,还可能带来竞品客户的投放,广告销售部闭嘴了;还可以借此在技术和产品部门吹嘘一番。
首先是投入产出上,参与奖项申报往往需要支付一定的报名费用,对于一些广告公司来说,这可能是一笔不小的开支。2017年的时候,WPP和阳狮集团就宣布不参加戛纳(现在又回归了),原因主要是费用问题。据adage的报道,当时阳狮每年花在各类奖项上的参赛费大概有220万美元,其中25%花在了戛纳。
此外,公司需要投入大量的人力、时间和精力去准备报奖材料,包括撰写案例报告、收集数据和制作展示材料等。有的不惜抽调内外部人力,甚至找外部的freelancer,临时组建团队,做飞机稿。
但是,报奖的结果具有很大的不确定性,即使投入了大量资源,也不能保证最终能够获奖,得奖率并不高。
比如2022年创意节总共收到的作品数量2.5万个,只有826个作品获奖(含金银铜),得奖率是3.3%。100个参赛作品里,只有三四个能拿奖。
此外,对4A公司而言,以前靠拿戛纳的金狮子就能撬动新客户。现如今客户选择代理商,奖项不是首要因素,更多还是要看代理商服务过什么公司,拿到过什么结果(这个结果主要是业务上的)。
在广告狂人时代,广告人认为创意就正如演员的电影、作家的小说,都属于作品。至今这种「作品」情结依然在广告圈。比如BBDO的文化墙上,就有亘古不变的「the work!the work!the work!」的座右铭。
但广告和小说、电影毕竟不一样。文学影视是作者纯个性的艺术表达,可以很纯粹,但广告是不可以纯粹的,一旦成为创作者的自己的表达,就成了自嗨。
2020年,在字节内部的一次CEO面对面上,有人问张一鸣:B站《后浪》出圈刷屏了,抖音的创意资源禀赋不输于B站,为什么抖音做不出这样的大创意?
我最近关注到了这个视频引发了很多的轰动,但是这种视频带来的实际效果怎么样呢?我们不反对创意,但是应该把更多精力放在如何助力业务上,而不是刷屏。
2000年-2018年是广告创意人最好的时候。那个时候资本市场投资热度高,公司和投资人都喜欢广告大战这种能看得见的轰动效应。
2017年,曾经掀起一波资讯APP的广告大战,今日头条、UC浏览器、腾讯天天快报、搜狐新闻都位列其中,其中头条在户外投放了一波刷屏广告在广告圈内部也刷屏了,你可能见过这波广告。
但喧嚣之后,头条内部看了看数据:投放带来的用户增量十分有限。听说负责操盘这轮投放的人来自于京城某个4A公司,后来也离职了。
在营销的实效主义时代,强调的是营销活动的实际效果和投资回报率(ROI)。营销策略和创意不仅需要具有吸引力和创新性,更需要能够直接或间接地推动销售、增加市场份额或提高品牌价值。
这一背景下,广告人视若珍宝的「作品」,变成了一个个投放的「物料」。代表big idea的大创意变成了一个个被数字媒介切割的小创意、微创意。
尤其是在AIGC技术的影响下,广告创意的生产进入了机器化大生产时代,广告主对创意素材的产能要求越来越高,主要由于:
用户习惯了快速、有趣、多样化的内容,导致他们的期望值不断提高,对重复、模仿或缺乏原创性的内容刺激阈值越来越高。
这个很要命:品牌广告主开始对大创意祛魅了,进而戛纳创意节高举的创意大旗在国内失去了不少的号召力。
此前很多年里,创意的“质量”(不严谨,但相信都能理解)是营销传播中最重要的那个变量,但现在可能已经不是了。广告变得更加复杂,更多的变量被引入,这导致对创意的评判也不再只于某个单一的维度下展开。
在戛纳,所谓的创意质量是由将军们(评委)说了算的,这些评委很多来自于全球各个4A公司的创意总监。他们都关注的维度无非就是idea-执行-效果-价值,其中创意的权重最大。
商业效果:评审会考虑创意作品是否能够有效地推动商业效果,包括提升品牌知名度、增加产品销量等。
国内则完全不同,创意好不好就看能不能卖货,一切由市场说了算。「不管黑猫还是白猫,能抓耗子就是好猫」。
由于阿里、抖音、腾讯都在建立所谓的营销科学系统:每次投放后,广告主都可以实时监测营销活动的表现,并根据数据反馈快速调整创意。
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